Non sono tempi facili, e non nascondo (anche per la mia passione per la geopolitica) che sto vivendo giorni di profonda inquietudine. La scelta del presidente Putin di invadere l’Ucraina ha scatenato morte e distruzione, e accadimenti così fanno passare in secondo piano molte altre cose.
C’è un però: in un mondo dove i reporter di guerra stanno tornando in auge (non succedeva da decenni) e l’esposizione mediatica sta diventando un’arma, non possiamo esimerci da provare ad analizzare, ognuno per ciò che gli compete, che effetti si portano dietro gesti, parole e anche riflessi di ciò che è questo gigantesco, epocale evento che è la guerra in Ucraina.
Uno di questi riguarda proprio il presidente Putin, oggetto di moltissime analisi in questi giorni e che sta prendendo la scena in ogni apparizione pubblica.
Il vestiario (poco autarchico) di Putin
Quando nei giorni scorsi Salvini ha fatto quella comparsata al confine polacco con relativa figuraccia, si è molto parlato della maglietta di Putin mostrata a favore di telecamera, della reazione del sindaco di Przemysl, delle espressioni disorientate del leader leghista, e anche della sua giacca.
Preso in mezzo a una contestazione che gli è costata anche una bella fetta di voti, Salvini è riuscito anche a esser oggetto di dissociazione di due dei marchi che erano mostrati sulla sua giacca, che come riporta Corriere era stata donata da una Onlus brianzola a diversi politici (allo scopo probabilmente di sensibilizzare sul tema per cui lavora) e che era stata finanziata da diverse aziende (quelle il cui logo era cucito sul fronte del giubbotto).
Nel piccolo, ciò che è successo a Salvini sta capitando a Loro Piana, che forse non si aspettava di diventare protagonista suo malgrado del dibattito geopolitico e dell’osservazione del “dittatore” del momento.
Perché indugiare su “come vestano” i personaggi più in vista è parte dell’abitudine anche un po’ voyeuristica del mondo moderno a fare lo screening di qualsiasi contenuto allo scopo di comprendere in maniera approfondita ciò che la realtà ci presenta: un’abitudine ormai endemica anche del giornalismo, che rendendo queste curiosità di pubblico dominio contribuisce a sviluppare un’idea più complessa (e non per forza corretta) dell’esistente.
Il problema è, appunto, il non previsto o il non desiderato che in certe situazioni pone le marche (in questo caso parti in causa non volontarie) come protagoniste loro malgrado di situazioni in cui non vorrebbero lontanamente esser coinvolte.
Schierarsi e ribellarsi
Se siete interessati alla politica americana non avrete difficoltà a ricordare chi siano i Proud Boys. Qualche anno fa si parlò insistentemente della scelta del movimento esponente radicale dell’Alt-Right made in US le polo della Fred Perry come uniforme. L’azienda nel 2019 decise di sospendere la vendita di uno specifico modello di polo (quello prediletto dagli affiliati ai PB) in Nord America proprio per non vedersi più associare a un gruppo definito da più parti come neo-nazista: una scelta radicale, influenzata dalla necessità di distaccarsi da valori che il brand non riteneva propri (sul sito di Fred Perry si può chiaramente leggere quale sia la posizione).
Una “ribellione” che, in termini narrativi, rientra pienamente nel meccanismo di sviluppo di narrazione transmediale (che sono più estesamente schematizzati in Transmedia Experience) dove l’azione congiunta fra azienda e consumatori genera una trasformazione impattante a tutti i livelli (produttivi, distributivi, commerciali) in nome di un’affermazione ideale, quella sintetizzata dalla propria visione del mondo.
In questo caso una posizione politica viene deliberatamente associata a un prodotto, e il brand non può fare a meno che schierarsi come conseguenza diretta: ma nel caso di Putin e Loro Piana (o di Kadyrov e Prada)?.
Qui l’affare è più delicato.
Osservando gli ultimi giorni, sui social il sentiment generato sui social attorno alla marca è deduttivamente negativo, ma in forma “indiretta”.
Si parla male non tanto della marca ma di Putin (non potrebbe essere altrimenti), soffermandosi molto sul valore del piumino (si è parlato di 12K euro) e all’associazione comunista-bene di lusso, da sempre cavallo di battaglia per criticare l’ideologia cui storicamente si associa la Russia e l’estrazione del suo presidente.
Loro Piana non ha commentato ufficialmente la cosa, considerato probabilmente anche la difficoltà del determinare una lettura definitiva: dissociarsi da un capo di stato può essere una scelta efficace sul lungo periodo?
Deduttivamente, vien da dire, la risposta sarebbe sì: Putin è in questo momento un aggressore, la sua immagine è indissolubilmente legata al massacro ingiusto e crudele che l’Ucraina sta vivendo. La situazione però è più complessa, per almeno due ragioni.
La prima è che in una narrazione di marca multipiattaforma ci sono elementi incontrollabili che però non possono isolarsi a una semplice presa di posizione: Colmar e Audi, le due marche che si sono dissociate dall’immagine di Salvini al confine in Polonia, non sottolineano la contrarietà verso un particolare fatto storico ma evidenziano la propria apoliticità, con la sottolineatura che non sponsorizzano direttamente e indirettamente alcuna personalità politica. Una precisa indicazione che rende la sottolineatura uno statement, una presa di coscienza molto diversa rispetto a Fred Perry: noi non sosteniamo nessuno, perché siamo aperti a tutti. Non un giudizio nel merito del contesto socio-politico, che è giudicato da praticamente tutte le aziende occidentali come deprecabile e il cui lascito più concreto è stato lasciare il mercato russo (per evidenti difficoltà organizzative, verrebbe anche da aggiungere), ma sugli elettori, che non devono esser giudicati a prescindere da episodi e comportamenti più o meno disdicevoli dei propri riferimenti politici.
La seconda riguarda una “triste” verità: Putin non è “solo” un aggressore e un criminale di guerra, come lo ha definito Joe Biden, ma è appunto un capo di stato. Una figura importante, apicale, che è normale si doti di tutto ciò che è bello, iconico, funzionale, di qualità. Loro Piana è fra le marche d’abbigliamento di lusso più importanti al mondo: ed è evidente che, piaccia oppure no, possa piacere anche ai più farabutti del pianeta (se ricchi a sufficienza per permetterselo).
In questo Loro Piana non ha alcuna responsabilità, e anzi: è vittima della sua altissima qualità. Un po’ come Prada, associata a un soggetto se vogliamo peggiore rispetto al presidente russo, paga il fatto di piacere, essere considerata il top, e anche di aver assunto lo status di brand di lusso, notoriamente un titolo che attira moltissimo quei mercati con consumatori più attirati dallo status che il brand porta con sé. Dissociarsi apertamente da un capo di stato potrebbe anche essere presa come una scelta di campo nei confronti di un popolo, cosa che peraltro abbiamo visto può capitare a certe marche che vengono ostracizzate da determinate fasce della popolazione appartenenti a un determinato sottogruppo (ricordate le reazioni alle frasi pronunciate da Guido Barilla sulla famiglia tradizionale? Ci è voluto qualche anno per riuscire a staccarsene definitivamente). Di certo però non siamo nella stessa situazione di Fred Perry, che smette di vendere un prodotto in un paese perché associato deliberatamente a un’ideologia contraria ai valori di marca.
Che poi, immaginate: potrebbe Loro Piana chiedere a Putin di non vestire più i propri capi? Certo, potrebbe: ma sarebbe una presa di posizione pretestuosa, e francamente anche poco concreta. La cosa più concreta sarebbe lasciare il mercato russo: e quello LVHM l’ha già fatto.
Fino al prossimo piumino
Non sarà ne la prima ne l’ultima volta che un brand viene associato a un soggetto censurabile: la maturità del consumatore però è ormai diventata tale che le narrazioni di marca si fanno più leggibili, comprensibili, fino a essere costruite in funzione di un’interpretazione più critica e profonda. Oggi guardando le immagini di Putin, il primo pensiero che sorge non è più solo di associazione, ma di osservazione e di riflessione: “Cosa penserà quel brand che ha vestito il dittatore?” non è una domanda così strana per chi guarda, e acquista.
Nel 2015 Toyota ebbe un sacco di problemi per l’associazione dei suoi pickup al sanguinario gruppo terroristico ISIS. Fu l’ISIS a scegliere di sistematizzare quei veicoli come parte della propria propaganda, allo scopo di apparire ancor più strutturato e assimilabile a un esercito vero: un problema serio per un brand che ha continuato a lottare per la propria indipendenza da qualsiasi tipo di associazione e assimilazione alla violenza e all’orrore della gesta dei fondamentalisti attivi fra Iraq e Siria (come nel caso di Fred Perry, si arrivò a smettere di vendere su quei mercati i mezzi).
I consumatori su questo punto non si sono fatti influenzare: hanno continuato a considerare Toyota per ciò che è, per ciò che fa, confidenti nel fatto che la casa giapponese sia coerente e fedele a ciò che enuncia come purpose: un’assunzione di responsabilità verso le persone, il pianeta e l’ambiente, che si riflette su scelte produttive concrete (Toyota è stata la prima casa automobilistica a elettrificare la sua gamma e avviare un programma di progressiva dismissione di veicoli a combustione) e conseguenze tangibili.
Questo per dire che cii sarà sempre un piumino indossato da un personaggio come Putin che rischia di sporcare l’immagine di un brand: se però l’azienda riesce a sviluppare una narrazione che sia collettiva e sviluppata concretamente con i propri stakeholder, in cui il proprio ruolo di leader si esprima collegialmente con la sua community e dia continuità ai propositi ideali enunciati nella propria mission, ecco che potrà contare su un certo grado di comprensione che gli permetterà di uscire indenne dalla peggiore delle associazioni.
Per questo, oggi più che mai, è necessario concepire l’applicazione dello Storytelling in azienda come trasversale e non top-down, in cui più che bei contenuti laccati si lavori a una reale sinergia fra azienda e consumatore, in nome di una community che concretamente cambia il mondo con la propria azione di consumo.
Fino al prossimo piumino, che speriamo possa non indossato da un capo di stato che ha lanciato un attacco ingiustificato a un paese sovrano.
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