Ho sempre pensato che si raggiunga l’età adulta, quella irreversibile, quando ci si compra un trapano. Forse perché è quell’oggetto che quando ne hai bisogno chiedi a tuo padre o allo zio più vicino, che misteriosamente ne hanno sempre uno -fra l’altro proprio con la punta che serve a te.

Ho memoria del me ragazzo che, tipo adolescente quattordicenne moderatamente ignaro di tutto, si chiede il perché tutti gli adulti sopra i trentacinque che conoscevo fossero in possesso di un trapano. Mi sembrava un oggetto alquanto inutile da possedere.

Superati i venti, quando andai a vivere da solo mio padre mi preparò una piccola cassetta per gli attrezzi con dentro un martello, una pinza, qualche utensile per lavoretti di fortuna ricavata dalla scatola di un trapano rotto: ma anche allora, pur trovandomi in alcuni casi ad aver bisogno di trapanare un muro (e fossi in possesso addirittura di una scatola di quello strumento), pensavo mi bastasse chiedere a terzi. Non mi è mai venuto in mente di spendere dei soldi per comprare un trapano, venendo sempre in mio aiuto il paradigma del “Se mi serve me lo faccio prestare“.

Poi, un pomeriggio, a quasi 39 anni, già padre e marito, mi sono trovato a dover piantare sul muro due tasselli. Ed è allora, conscio che chiederlo a terzi era operazione lunga, e che ero in quella fase della vita che era possibile qualcuno lo chiedesse a me (tempo fa ad esempio una vicina mi ha chiesto un cacciavite per aggiustare un mobile) ho deciso di acquistare un trapano, prendendo coscienza che a un oggetto così in casa non potessi non averlo. Ai miei occhi, una consapevolezza vista quasi come una sorta di rito di passaggio, una tappa che divide l’adulto che vuole rimanere ancorato alla giovinezza e l’uomo che sa di essere ormai in una fase della vita diversa.

Vi dirò: da questo punto di vista comprare un trapano è stata un’esperienza incredibilmente interessante, perché al di là dell’oggetto in sé, mi ha riportato a momenti della mia vita in cui quell’acquisto non prendevo in considerazione di farlo per partito preso, quanto volessi rimanere fedele al dogma che mi ero costruito che fosse un qualcosa che non mi poteva servire, perché in fondo io in casa non dovevo manco attaccare un gancio per gli asciugamani, figurarsi trapanare il muro.

Eppure quel momento è arrivato, e allora ecco che è partito il processo per acquistarlo. E qui devo dirvi che ho osservato in me un fenomeno che mi ha incuriosito.

Fra il trapano e il messy middle

In un articolo uscito a luglio su Think With Google si parla su quelle fasi del percorso d’acquisto, molto confuse, che avvengono tra il primo trigger e l’acquisto effettivo, e che vengono definite “messy middle”.

Per riassumere, gli autori che hanno pubblicato la ricerca (Alistair Rennie, Jonny Protheroe, Claire Charron e Gerald Breatnach) hanno isolato alcuni bias cognitivi che influenzano le nostre scelte in merito agli acquisti che facciamo.

In particolare, ne hanno isolato sei, che provvedo a copiare pedestremente e riportare di seguito:

1. Euristica di categoria: brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto.
2. Potere dell’immediatezza: più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l’intenzione di acquistarlo.
3. Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci.
4. Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.
5. Bias di autorità: l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.
6. Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.

Bene: ora torniamo per un attimo al trapano. Nel mio processo, il primo trigger è stato un lavoretto domestico. In quel momento ho letto la situazione partendo dalla mia esperienza personale, dando una lettura al problema tutta mia. Idem ho fatto con la soluzione, che mi è sembrata ovvia: era il momento di comprare un trapano.

Dando una lettura del messy middle coerente con la ricerca di Google, ho avviato il processo di ricerca (perché mi sembrava necessario acquistare) leggendo tutto sotto gli occhi di un primo bias (quello numero due: dovevo piantare quei tasselli e il trapano mi sembrava la cosa più urgente da avere), mixato però alla lettura più personale che vi avevo associato (quella del trapano come oggetto che avevo sempre associato a figure apicali nell’ambito famigliare).

Ho cominciato a navigare sul web per cercarne uno, ma è stato incredibile. Non so perché, ho associato sin da subito una marca all’oggetto in questione: la Bosch. Non so il perché, però per me, in quel momento, la Bosch era convintamente il miglior brand sul mercato per i trapani.

Da dove veniva questa convinzione? Da un’idea ben precisa: che tutti i trapani che mi erano stati prestati, in primis quello di mio papà, fosse un Bosch. In particolare, ero convinto che quella famosa cassetta degli attrezzi di cui vi raccontavo poco su fosse di un trapano Bosch. Sicuramente di un trapano Bosch è in possesso mio suocero, l’ultimo in ordine di tempo che si è prestato ad aiutarmi a fissare due mensole.

Insomma: con tutta questa convinzione ho cominciato a cercare un trapano e sono partito dalla keyword “Bosch” senza valutare qualsiasi altra marca. Cerca cerca cerca, alla fine -sempre partendo da quella parola chiave sono arrivato qui:

Considerando che erano anche i PrimeDay e il prezzo era decisamente molto interessante (più basso rispetto a quello dello screenshot), che oltre a trapanare avvitava, aveva due batterie + il caricabetterie, era anche arricchito con ben due set di punte, ho fatto un veloce confronto con altri marketplace per verificare che fosse effettivamente la cifra più bassa di cui disporre e ho effettuato l’acquisto.

Il giorno dopo ero con il mio bel trapano già a piantare tasselli, ormai rassegnato all’idea di essere diventato irreversibilmente, irreversibilmente adulto tendente al cringe.

Ero però super felice, perché il trapano è veramente fighissimo. Solo che… A distanza di qualche settimana, mi è venuto il dubbio. Ma era veramente Bosch quello che ricordavo?

Sono andato a riprendermi quella vecchia scatola degli attrezzi, che ho ancora e… Sorpresa. Sopra ci trovo scritto il nome di un’altra marca. Allora mi è venuto il dubbio: ma mio padre ha mai avuto un trapano Bosch? Non è che mi sia fissato su un particolare? E mio suocero, idem? Vuoi vedere che non ho mai visto prima un Bosch in vita mia?

La forza delle storie, anche quando sono “fredde”

McLuhan parla di media freddi per indicare quelli che coinvolgono molteplici canali sensoriali, inviando però un messaggio a “bassa definizione” e che lasciano spazio al fruitore, gli chiedono anzi di completare la loro portata informativa con una partecipazione attiva.

Io ho costruito di fatto una narrazione personale fredda, che è proiettata sulla forza dei ricordi (l’idea che mi ero fatto di quel particolare oggetto si è mescolato a quell’episodio con mio padre e a tutte le volte in cui mi sono fatto prestare un trapano, la cui simbologia forse è stata fin troppo responsabilizzata) ma l’ho fatto associando chissà perché una marca che, probabilmente, ha avuto la capacità di corrispondere in maniera coerente a quelle sensazioni cui aspiravo nell’acquisto.

Il bias cognitivo numero 5, nel mio caso, quello dell’autorità, si è sovraccaricato non tanto dal fatto che avessi una recensione diretta da persone che reputo attendibili (mio padre, mio zio, mio suocero), ma dal fatto che ricordavo che loro lo utilizzassero. Mi sono costruito una realtà non esatta (non tutti usano trapani Bosch) ma in cui era vivido il fatto che quella marca facesse parte del mio autogestito “romanzo di formazione” in proposito a quell’acquisto, quello sì completamente reale perché basato su ricordi e sensazioni realmente vissute.

Giusta o sbagliata che sia, oggi che ho il mio bellissimo trapano Bosch, ho la sensazione di aver comunque completato l’acquisto con un bug di fondo. Questo perché mi sono reso conto che il mio percorso -o messy middle- è stato influenzato nella fase di valutazione da un bias estremamente sensibile, come appunto, quello dell’esperienza, che è leva superiore a qualsiasi altra e che si discosta un po’ da quelli isolati dal team di ricerca di Google.

Potremmo chiamarlo bias narrativo: è quella convinzione che si sviluppa partendo da esperienze che crediamo di aver vissuto e che ci convincono che una marca sia meglio di un’altra perché, semplicemente, si ricollega a una determinata sensazione o in generale a un momento di vita che percepiamo come nostro.

Una specie di leva che, in presenza di un’attivazione reale e non fondata su un percepito cognitivo reale, può essere il più efficace fattore d’attivazione, in grado di convincerci anche in presenza di fattori endogeni non così convenienti (penso ad esempio a un delta di prezzo: non ho minimamente verificato online se altre marche fossero più convenienti, le ho semplicemente escluse dalla ricerca). E chi sa agire su di essa in maniera efficace, senza artifici ma con onestà e rispetto, allora può assicurarsi grandi successi.

Intendiamoci: oggi il trapano me lo tengo perché sono molto soddisfatto. Però questa cosa che l’abbia acquistato in nome di una sensazione che non è realmente corrispondente a quanto ho vissuto un po’ mi fa osservare tutto il disegno come meno perfetto, quasi avessi scoperto una magagna del prodotto dopo che sono arrivato a casa.

Per questo, tutta questa storia del trapano mi sembra l’ennesima controprova di quanto le esperienze che viviamo, e in generale la nostra storia, siano uno dei fattori che più sono in grado di cambiare la nostra percezione, facendo diventare speciale anche l’ordinario.

Ogni tanto sento dire che lo Storytelling ha rotto le palle, che è passato di moda, che è solo un altro modo di descrivere la capacità di confezionare bugie. A me sembra tutto il contrario: di narrazione, e competenze per impiegarla, ce n’è sempre più bisogno in tutti i campi, perché i risultati sono garantiti.

E questo riguarda anche i brand di trapani, che chissà perché ancora non hanno giocato sul passaggio generazionale che si porta dietro, l’acquisto di uno strumento simile.