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I NUTELLA BISCUITS FANNO (VERAMENTE) BENE ALLA FERRERO?

Il fenomeno dei "Secondary Biscuits", come dice un mio collega, può sporcare l'immagine di un prodotto vincente?
Pubblicato il 12 Dicembre 2019

Oggi sono andato con un collega al supermercato alla ricerca di dolcetti con cui fare una pausa insieme agli altri membri del team. Mentre lui sceglieva il panettone con cui fare merenda, ho indugiato un po’ davanti allo scaffale dei biscotti e della cioccolata, ho scelto qualche confezione di praline e mi sono recato alla cassa.

Mentre pagavo, ho chiesto al cassiere qualcosa a proposito dei Nutella Biscuits, se fossero arrivati e se la domanda fosse veramente così elevata come si legge sui giornali.

Lui si è messo a ridere, prima di raccontarmi un aneddoto.

La scorsa settimana -ci ha spiegato- per caso me ne sono arrivate due scatole. Il tempo di portarle in negozio, e due ragazzi le hanno comprate entrambe tutte, a scatola chiusa. Manco il tempo di metterle sugli scaffali“.

Caso vuole che ne avessimo parlato in ufficio qualche giorno prima. Un mio collega, scherzando, ha coniato il termine Secondary biscuits, parafrasando il fenomeno antipatico del Secondary Ticketing, cioè l’acquisto di biglietti per concerti ed eventi sportivi fatti in blocco da uno o pochi soggetti e rivenduti a prezzi esponenzialmente più alti su canali paralleli a quelli ufficiali.

Se si fa un giro su Amazon, non si fa fatica a trovare i deliziosi biscottini della Ferrero rivenduti a prezzi a volte triplicati.

Tornando in ufficio, riflettevamo su quanto il fenomeno sia insensato per tante ragioni: per quanto sia stupido (passateci il termine forte) lo spendere così tanto per un biscotto (se c’è offerta significa che c’è domanda, e sicuramente qualcuno disposto a pagare ci sarà); per la percezione ormai totalmente fuori controllo del consumatore che non riesce a limitare la propria voglia di acquistare l’ultima novità e consumarla immediatamente, fino ad avvicinarsi ai comportamenti di una cavalletta; per il mercato stesso, che con un’offerta ormai sterminata è in grado di soddisfare voglie sempre diverse in tempi strettissimi e così ha abituato male le persone, che sono ormai per nulla propense all’attesa. Un effetto peggiorativo sulla società, ormai non più trascurabile.

Tutte riflessioni che farebbero probabilmente le nostre nonne, insomma, e che mal fittano con il nostro ruolo.

Al di là di metterle per iscritto perché il buon senso vince sempre, allora, provo a pormi in una logica strettamente di marketing.

C’è una frase che ci ha detto il negoziante prima di uscire dal negozio, e suonava così: “Che poi, diciamocelo: basta prendere due biscotti e schiaffarci dentro la Nutella, e il gioco è fatto.”. Il negoziante stava sostanzialmente sminuendo il prodotto, perché indispettito dall’insensatezza dei comportamenti attorno ad esso, e fra le righe ci diceva che forse non valesse poi così tanto la pena sbattersi per cercarli di qua e di là.

Ora, io non so se effettivamente le nostre nonne avessero ragione quando ci invitavano a consumare consapevolmente, a non ricercare la soddisfazione ad ogni costo ma imparare ad attendere. A naso mi vien da dire di sì, che sono ragionamenti come detto su di buon senso: però oh, siamo nel libero mercato. Chi sono io per dire a una persona che è stupido spendere 20 euro per una scatola di biscotti, se puoi averla a 3 euro semplicemente attendendo che passi la moda?

Però, rimanendo nei panni del professionista che nel marketing e nella comunicazione un po’ ci vive, mi viene da riflettere proprio sulla frase del negoziante e in generale su come questo impatti sulla marca.

C’è una fetta di popolazione che magari acquisterebbe anche i biscottini della Nutella -che, per inciso, sono anche molto buoni- ma non lo fa non perché costano troppo, o perché non si trovano, ma perché non vuole prender parte a questo vortice inarrestabile di consumo.

Mi spiego meglio: sapere che il mercato è talmente ossessionato da un prodotto, in questa fase di hype, che è disposto a rispondere a un’offerta anche gonfiata nel prezzo e insensata secondo una logica più valoriale, non è una consapevolezza che si declina in un volano positivo. Si sta rivelando anzi un aspetto distruttivo e poco edificante per lo stesso prodotto, e a cascata per l’azienda che l’ha proposto.

Il negoziante che cito, nella discussione, ha anche sottolineato ciò che tanti organi di stampa hanno scritto, ossia che non si fosse preparati a una risposta tanto entusiasta dei consumatori. Ci sta.

Io come consumatore non sono deluso da questo, anzi. Sono colpito positivamente del successo.

È ciò che succede oltre che mi ferma.

Ciò che spaventa è il tipo di risposta che il pubblico ha dato, che in questo caso è diventata talvolta schizofrenica e poco educativa. E come consumatori consapevoli (io, ma chissà quanti altri) di prender parte -quando scegliamo un prodotto- a un sistema di causa/effetto più grande di noi che vede declinazioni tanto incontrollate, ci sentiamo autorizzati a fermarci, quasi a dire: “Fatemi scendere”.

Rifletteteci: sta capitando anche con altri segmenti molto “digitali”, come ad esempio il food delivery o la stessa Amazon. Addirittura, c’è chi sta cominciando a rifiutare sistematicamente il Black Friday, perché contro una certa logica di consumo.

Lo scenario è che si cominci a rifiutare di proposito certe meccaniche, per non esser associati a certi comportamenti. Un tratto esperienziale decisivo secondo le logiche narrative, perché fondamentalmente legati all’aspetto più autentico e reale del consumo: quello del percepito sulla propria persona.

Quasi come a dire: “Io non sono come quelli lì. Piuttosto non li compro”.

Ferrero in questo non può fare molto, se non appellarsi ai propri consumatori affinché l’acquisto del prodotto, che in termini economici si sta rivelando positivo e vincente, non diventi una gara senza limiti e senza esclusione di colpi, in cui si è disposti veramente a qualsiasi cosa (anche avvallare fenomeni come quelli che il mio vicino di scrivania ha definito “Secondary biscuits”) che risultano essere antipatici e di poco senso, pur essendo perfettamente leciti.

La miglior pubblicità che un’azienda o un prodotto può farsi non è più solo il semplice word of mouth, ma forse il mood con cui il prodotto si vive.

Detto ciò, lunga vita alla Ferrero, che da piemontese non posso che sostenere e apprezzare quale esempio di azienda moderna e avanti con i tempi.

Vien quasi da dire che siano i consumatori a non meritare i suoi prodotti.

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