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A PROPOSITO DI ANTONIO RAZZI

Un focus su un'attività che sto seguendo in azienda.
Pubblicato il 26 Settembre 2020

Quest’oggi non voglio parlare solo di me, o meglio: vorrei parlare di una parte di me, cioè di ciò che faccio in azienda, e che coinvolge un personaggio molto discusso: Antonio Razzi. Ma andiamo con ordine.

Ho passato tanti anni a scrivere articoli su campagne fatte da altri. Ho tenuto ore e ore di lezione in cui indicavo quale fosse una buona scelta di comunicazione. Oggi che mi trovo dall’altra parte della barricata, mi piace pensare che sia giusto restituire anche a chi vorrà ascoltare il perché di una scelta che può sembrare fuori luogo.

In Bakeca abbiamo scelto di fare una campagna di brand awareness, lanciata lunedì 21 settembre, che non è un eufemismo definire borderline.

Il soggetto è semplice: l’ex senatore Antonio Razzi (esatto, proprio lui) che balla sugli annunci pubblicati sul nostro sito. E bon. È una campagna di brand awareness, di quelle che si fanno senza particolari call to action, se non l’invitare a scoprire il prodotto e il marchio. Una roba che periodicamente va fatta.

Giusto fare una precisazione: Bakeca è un brand non semplice. Viene da anni di sostanziale immobilismo, solo da un paio d’anni sta provando a rilanciarsi anche dal punto di vista dell’immagine. È una sfida, a maggior ragione se guardiamo a che punto stanno i nostri competitor in termini di associazione di marca e -se vogliamo- anche di servizio.

Sul servizio non mi soffermo (anche perché ci stiamo lavorando molto, e posso assicurarvi che molti passi sono stati fatti avanti: lo sapete che su Bakeca potete anche ad esempio comprare in tutta sicurezza?): l’obiettivo è ragionare su questa scelta, quella di fare una campagna con protagonista un soggetto tanto particolare. Ma torniamo a parare di Antonio Razzi, non prima di averla vista, la campagna (quello che segue è uno dei tre video).

Perché Antonio Razzi

Ci sono tante motivazioni del perché abbiamo questa direzione, e voglio condividerle qui perché secondo me è uno di quei casi di cui avrei scritto magari su qualche magazine se non fossi stato parte in causa. Probabilmente avrei posto l’accento su certe cose, in totale trasparenza, come la memorabilità della campagna o la figura molto divisiva di Antonio Razzi. Vista dall’interno però ci sono motivazioni diverse, anche più intime.

Per essere schematico faccio un punto elenco, così non mi dilungo più di tanto e non mi perdo i pezzi.

1) È un meme. Antonio Razzi non è un senatore, o meglio: non più. È stato un politico molto discusso… Però ha lasciato quella strada. È fuori dal Parlamento, peraltro è incensurato. Ha 73 anni ed è probabilmente figlio del suo status, nel senso che è passato dall’essere un operaio trapiantato in Svizzera all’essere un politico. La sua scelta è stata di reinventarsi per mantenere quello status di “celebrità” (possiamo dire così, ed è uno status anche economico, diciamocelo), un po’ come i cattivi che si redimono: lo ha fatto in un modo che è tutto fuorché dannoso, dato che non ha dubbi o remore al mostrarsi in pose che, almeno in un primo momento, possono sembrare fuori luogo per un uomo come lui (ma poi non lo sono). Ma siamo in un paese libero, no? Ed è giusto che ognuno nella vita faccia ciò che vuole, nei limiti della legalità e della decenza.
Lui questi due confini non li supera, mai. Balla, gira, si fa i selfie. Facendo così, Razzi è diventato un meme, come lo sono Africa dei Toto o il Condescending Wonka con Billy Wilder: i più giovani non sanno neanche probabilmente la sua storia da “Responsabile”, per loro è solo un tizio che balla e che trasmette divertimento, spensieratezza, voglia di divertirsi. La sua è la faccia da incollare nelle chat dei gruppi di calcetto per dire che sei tonico, agitato, felice o che ti si prospetta una bella serata.

2) È in target (perché sintetizza bene ciò di cui parliamo). Con questa roba del ballo, Razzi ha saputo costruirsi un profilo tutto suo e diventate virale. Addirittura è stato preso a Ballando sotto le Stelle, in un cortocircuito logico per cui uno che balla in maniera totalmente improvvisata può giudicare altri che non sanno ballare. Ma perché? Perché è genuino, e non si può dire che -allontanato dalla sua figura di politico- non sia perlomeno simpatico. Un mix fatto di disorientamento ed evoluzione che lo porta a essere messaggero di leggerezza ma anche di rinnovamento: la stessa cosa che si cerca in un sito di annunci.

3) Testimonial e contesto. Arriviamo alla parte delicata: come fai a metterci una marca, vicino? Semplice. La contestualizzi. E qui vale il discorso che facevo su: stiamo parlando di un brand su cui stiamo lavorando sodo per creare spazi di riconoscibilità, e abbiamo bisogno di “far alzare la guardia” ai nostri utenti: c’è bisogno di muovere un polverone e far vedere che esistiamo nel bene e nel male, perché è lì che andremo poi a iniettare il messaggio che vogliamo veramente dare (sì, sto spoilerando: da qui a fine anno ci saranno tante altre cose. Alcune già ci sono, e sono molto belle.). Antonio Razzi non è un testimonial (o almeno, non nel senso che rappresenti i valori in cui la marca crede) ma un veicolo di notorietà. Ci ha messo la faccia, certo, ma per noi è l’esempio di come non vogliamo che gli utenti restino: in ballo, cercando un’occupazione o un’attività. Il nostro è un contesto generale di brand che si sta rifacendo sotto per proporsi a chi, fino a ieri, non riusciva più ad arrivare. Ed era necessario urlare, non sapete quanto, per riuscirci. Ci siamo riusciti? Pare di sì, perché la gente ne parla di quello che è stato fatto. Si chiede il perché. Alcuni dicono che se non si capisce subito l’intento e non è centrato l’obiettivo. Altri che abbiamo sbagliato in pieno. Altri ancora che è tutto geniale. Benissimo così: ogni posizione è giusta.

4) Fiducia cliente-consulente. Sarebbe bello che anche voi faceste una call con Davide, Matteo, Michela, Olga e Riccardo per capire quanto possa esser figo lavorare con persone competenti. Personalmente da loro sto imparando tantissimo, per l’approccio, il modo di fare, per i ragionamenti che saltano fuori.
Quando lavoravo in agenzia, molte volte mi sono chiesto il perché talvolta anche le idee più fresche venissero rifiutate: e fidatevi, sono tante quelle che non sono state accolte (anche pensate da colleghi molto più bravi di me). Per questo ho apprezzato moltissimo che all’interno del nostro team ci sia stata visione comune nell’affidarsi totalmente all’agenzia cui ci siamo rivolti, fidandoci della loro proposta più audace e temeraria. Perché sì, accettare di avere nella campagna Antonio Razzi è stato qualcosa di molto difficile: ancor prima della messa in onda, fra noi serpeggiava il timore che non fosse capita fino in fondo. È stato un qualcosa che ci ha proiettato oltre la famigerata comfort zone, e vi assicuro che non è stato semplice.
Perché lo abbiamo fatto? Perché ci siamo fidati del nostro istinto, certo: ma anche perché in quel momento erano i consulenti a doverci guidare, perché sono lì apposta, a dare una direzione a chi chiede il suo aiuto. Ed è giusto seguirla, a maggior ragione se di fronte hai persone con cui umanamente ti ritrovi. La loro vittoria di creativi, in piccolo, è anche di un assunto semplice ma non scontato: la professionalità deve essere rispettata.
Questo non mi mette al riparo dal fatto che sia un qualcosa di opinabile: Antonio Razzi è comunque un personaggio che a prima vista sembra controverso. Però, guardandolo sotto una luce diversa, andando oltre il fatto che sia stato simbolo di un qualcosa che non mi è mai piaciuto, allora posso dire che forse questa campagna (e in generale tutto ciò che sta facendo) è il suo modo per cercare di ricostruirsi una posizione. Vuoi vedere che alla fine non ci sarà più il problema di definirlo fuori posto?

Ok, ma tu da solo l’avresti scelta la proposta?


Questa è proprio la cosa più personale di tutte: se fossi stato io da solo a scegliere, lo avrei fatto? Risposta: non lo so. Non lo so perché quando ho visto il reel in presentazione la prima reazione è stata un applauso sguaiato, ma poi, a mente fredda, ho subito pensato a come preparare il piano di crisis management. E più le ore passavano, più i dubbi si accumulavano, anche se l’idea mi è subito piaciuta. Insomma: la risposta è “non lo so”. Possibile ma non sicuro.
Per questo, penso che in questi casi sia necessario prima di tutto che tutto il team sia compatto: perché un’idea che va presa poi deve essere difesa anche dai dubbi che possono assalirti quando ci ripensi, e vedi quanto sei stato audace. La sera prima del lancio eravamo tesi il giusto, ma convinti di aver fatto bene. E il fatto che siano arrivate anche critiche non mi fa cambiare idea. Perché per evolvere bisogna andare oltre ciò che riusciamo a vedere.


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